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《冰雪奇缘》同款公主裙卖了4.5亿美元 为什么我却买不到《哪吒》同款插兜裤?

2020-06-30 16:17:09

都市快报讯 讲真,现在已经到了一个人人都能短暂成为IP的时代。

刚秒杀了“狗届顶流”李佳琦家Never和完美日记推出的眼影盘,又忙着去抢购“奶茶界Supreme”喜茶推出的腮红;靠着盲盒玩具掏空90后钱包的泡泡马特,都冲击港股IPO了。

这些年,国内的IP衍生品越来越好玩了,粉丝们也更乐于为IP花钱。但大多数仍是雷声大雨点小,凉得也挺快。

中国为什么出不了把IP做得出神入化、躺着站着都能赚钱的迪士尼?在这个IP常有爆款不常有的时代,怎么才能把IP做成一门长久的大生意?我们采访了阿里影业旗下的IP商业化平台——阿里鱼副总经理王国毅。

《冰雪奇缘》一条同款公主裙卖了4.5亿美元

为什么我却买不到《哪吒》同款插兜裤?

疫情下,全球的文娱业按下了暂停键,但围绕IP的游戏、拼图、积木、玩具一次次被卖爆,甚至《冰雪奇缘》的原声数字专辑也销量大涨。提前在衍生品上有布局的IP,似乎在这个特殊时期自救了一把。IP衍生品又一次成为行业热题。

一个热门IP有多赚钱?

“精灵宝可梦”是全球最赚钱的IP,收入约950亿美元;就连排名第50的“火影忍者”,收入也达到了101亿美元。但在特别会赚钱的前100 IP榜单中,至今还没有来自中国的IP。

中国是没有好IP吗?当然不是。

就说去年吧,最卖座的两部电影,《哪吒之魔童降世》《流浪地球》都拿下了接近50亿的票房!然后?就没有然后了。

片方也不是没有过票房之外的探索,哪吒的官方衍生品在众筹平台的总成交额为1800万元,《流浪地球》衍生品的总成交额约800万。相较于票房,不值一提。

而在成熟的美国电影市场,漫威超过50%的收入来自衍生品销售,“超级英雄”系列衍生品年收入超过10亿美元。《星球大战》总收入约650亿,其中衍生品的销售是402亿。IP大厂迪士尼,单单凭借《冰雪奇缘》的一条同款公主裙,就实现了4.5亿美元的衍生品收入,而这一数字与电影的北美票房收入几乎一致。在迪士尼娱乐内容的相关收入中,电影票房仅占1/4,剩下3/4的收入几乎全部来自于各种衍生品。

相比较,中国电影收益的构成非常单一,收入的95%依靠票房。而成熟的好莱坞电影产业,其票房收入仅占整体营收的三成,其余七成收益则来源于电影衍生产业。

“哪吒爆红后,官方的周边产品要预售一个月才能发货,而且只有T恤、徽章、挂件、钥匙扣和海报等屈指可数的几个品类,这让大开脑洞贡献各种设计创意的万千粉丝们非常沮丧。”

《流浪地球》上映前找商家合作衍生品

却因“不知道片子好不好”被拒绝

同样是顶流IP,为什么国内外收益的差距如此之大?

“因为时差。”王国毅认为,电影未火爆之前,很少有品牌商愿意开发相关的衍生商品;电影火爆之后,品牌商的积极性爆棚,但开发商品的周期往往需要3-6个月,这时电影热度都已经过去了,市场情绪降温,消费者买单的几率大大降低。“IP热的时候,看不到衍生品;当衍生品出来的时候,IP的热度已经过去了”。

《冰雪奇缘》是怎么做的?王国毅举了个例子。电影上映时同步发售衍生品、游戏App、原声大碟;电影下档后,开始发售DVD、上线付费电视及网站,甚至推出音乐剧和线下乐园的主题项目。多轮商业变现集中发生在4个月内。

“电影前置6-12个月、电视剧前置6个月、综艺前置3个月”,这是王国毅给出的IP商业化的“倒时差”理想时间表,“任何一款IP都有一定的时效性。比如电影,除非能做成久经不衰的系列,否则热度最多只能维持3-4个月。所以,把握好IP推广热点和时效的平衡是IP商业化的关键。”

但面对一个未知的IP,又有几个财大气粗的商家能仅凭直觉就重金入局?

《流浪地球》的团队在影片上映前半年就开始与商家谈衍生品授权与推广,片方初次找到铜师傅时,直接被拒绝合作。铜师傅方说:“如果片子不好,那合作就是砸牌子了。” 后来,《流浪地球》衍生品成为铜师傅品牌旗下最热门的品类之一。

中国的IP似乎离粉丝很近,离钱很远?解决IP方和商家之间“时差”的矛盾,才是破局之道。

戳中小资中产消费软肋的筋膜枪

是怎么火出圈的

“筋膜枪到底值不值得买”,最近成为判断你是不是中产精英的小资问题。而最早让筋膜枪出圈的就是阿里鱼。

去年,《这就是街舞2》中,吴建豪在节目中用筋膜枪给队员放松,这让很多人第一次见到这玩意儿。随后,同属阿里大文娱的优酷和阿里鱼快速反应,仅3天,阿里鱼、优酷和麦瑞克便共同推出《这就是街舞》联名限量款筋膜枪,并在节目中加以呈现。阿里鱼众筹平台发布当日成交额达149万,最终实现1658%的达成率。天猫数据显示,上线日“筋膜枪”搜索及销售量明显上涨,销售同比上涨近300%,同时带动天猫小器械二级类目成交同比超1000%。

“这是一个快速抓住IP热点、最终形成销量的典型案例。”在王国毅看来,筋膜枪的爆火用两招就解决了“时差”问题,一是产业链路打通,二是C2M众筹销售模式。

衍生品助IP破圈,IP帮商家带货。在其中,阿里鱼就是这样一条很会帮全球版权方和品牌方牵线搭桥,且兼顾设计和卖货的全链路服务的 “鱼”,做的就是IP2B2C的业务。

给大人的玩具才最吸金

Z世代消费人群成主流

“中国IP衍生品行业的核心受众,Z时代人群的数量目前已经接近中国总人口的20%,他们一直在追求顶级精神需求的道路上乐此不疲。”所谓Z世代人群,是指出生于1995年-2009年的年轻人。

天猫曾发布《95后玩家剁手力榜单》说,95后最烧钱的五大爱好为“手办、潮鞋、电竞、摄影和Cosplay”,年轻人只为兴趣买单。

中国IP衍生品市场有多大?

在刚刚过去天猫618,魔兽世界国服退役刀片服务器礼盒——巫妖王之怒纪念版,上线8秒售罄;金币版服务器以近9万元高价拍卖成交,全球仅1件;魔法汇冰雪奇缘礼盒,薇娅直播5分钟卖空了2万套。NBA球星卡和FarmerBob盲盒,也是上线瞬间就被粉丝抢空。

巫妖王之怒纪念版上线8秒售罄

不止线上秒空,年轻人的热情也在线下潮玩展里溢出。

BTS(POPMART举办的北京国际潮流玩具展)3天达到50000人次的入场,大批粉丝彻夜排队;ChinaJoy(中国国际数码互动娱乐展览会)4天达到36.47万人次的入场。现场展厅陆续摆出“排队已结束”的牌子,能让我们真实感受到IP市场需求的旺盛。

“现在正是中国发力IP衍生品市场最好的时候。”


来源:都市快报  作者:记者 林苑苑
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